Питър Нота от борда на директорите на BMW: Ще инвестираме в дигитализацията

4
418
Господин Нота, 2020 определено не беше лесна година за вашия търговски екип. Колко големи бяха предизвикателствата, породени от пандемията от корона вируса?

Безспорно. Последната година бе белязана от голяма несигурност, много хетерогенна пазарна ситуация в световен мащаб и факта, че търсенето и производството бяха спрели в продължение на няколко седмици – нещо уникално в историята. Въпреки това ние реагирахме с голяма бързина в контрола на продажбите и производството. Освен това гъвкаво и последователно адаптирахме нашите канали за продажби. По този начин, въпреки големите ограничения на пазара, успяхме да приключим последното тримесечие с рекордни продажби. И се гордеем с това. Освен това продължихме последователната дигитализация на продажбите, защото именно по времето на пандемията нашите клиенти търсеха по възможност безконтактен, но и комфортен процес на продажби.

И успяхте ли да реагирате незабавно?

Да, ние действахме бързо и последователно: на над 60 пазара още от април дадохме възможност на търговците да консултират клиентите без ограничение и независимо от местоположението им, включително и от домашен офис, и да им продават автомобили. Така например, по време на телефонна консултация, те заедно с клиентите конфигурират избрания от тях автомобил върху споделен екран или представят наличните на склад автомобили на живо. При втората стъпка ние за най-кратко време реализирахме всеобхватен онлайн процес на продажби за нашите търговски партньори чрез нашите високоскоростни уебсайтове. През тази година ще разширим тази инициатива и на други пазари. Заедно с търговците планираме в бъдеще да предлагаме на своите клиенти техният индивидуално конфигуриран автомобил изцяло онлайн и да го доставим до вратата на дома им. За тази цел цялото онлайн-пътуване на клиента от конфигурирането, през поръчката до етапа на ползването ще бъде реализирано интуитивно.

Тоест с новата стратегия за продажбите се насочвате преди всичко към онлайн-продажбите?

Онлайн-продажбите са важен аспект от нашата нова стратегия. Но нашият нов подход при продажбите отива много по-далеч от това. Целта ни е да работим ръка за ръка с нашите търговски партньори, за да предложим най-доброто премиум изживяване за клиентите в бранша. Искаме да се отличаваме в сегмента.

Днес нашите клиенти купуват и ползват своите автомобили по различен начин спрямо преди. Освен чистото изживяване при шофиране днес все по-голяма роля играе свързаността. Клиентите искат да свържат с автомобила не само своя дигитален живот. Те очакват от нас както при покупката, така и при ползването предложения, които са оформени индивидуално за тях. Ако например техните изисквания за мобилност се променят, те биха искали автомобилът им да се адаптира, тоест „да расте“ заедно с тях. Ние постоянно се съобразяваме с тази промяна.

Тук говорите за все по-силна дигитализация?

Да, точно така. До 2025 година ние ще инвестираме големи суми в дигитализацията на продажбите и маркетинга. Ще използваме инерцията от 2020 година и пренареждаме тази област както за всички пазари, така и интердисциплинарно. Освен новата структура на организацията ние разширяваме и интегрираната и свързаната IT инфраструктура. Това ни позволява адаптирано да внедрим нашата нова стратегия на всички региони.

Наскоро реорганизирахте изцяло работата на маркетинговите си агенции.  

Точно така; това е част от новата ни стратегия. Нашият нов модел „THE MARCOM ENGINE“ в бъдеще ще създаде основата за един индивидуализиран и целенасочен подход към клиентите. За тази цел реорганизирахме своите маркетингови агенции в Европа от 80 регионални агенции до две  агенции на по-високо ниво, които перфектно ще се допълват взаимно в своето портфолио и ще прилагат заедно новата маркетингова концепция.

Какво конкретно ще се промени за клиентите при новия ви подход при продажбите?  

Когато нашите клиенти решат да споделят своите лични данни с нас, благодарение на дигитализираните процеси ние ще познаваме техните желания и предпочитания по-добре от всякога. Ние ще знаем от какви продукти се интересуват и на базата на това в бъдеще ще можем да подготвим за тях индивидуална, създадена по мярка оферта. Между другото освен автомобила тя ще включва и всички важни услуги, от финансирането до пакета за зареждане на електрическото задвижване. Клиентите ще получат всичко това едновременно. Искаме да им предложим премиум изживяване, още от момента първия контакт, през покупката до ползването на автомобила. За тази цел при следващата стъпка ние разширяваме допълнителното активиране на автомобилни функции, които досега се предлагаха само като допълнително оборудване от завода. По този начин предлагаме на нашите клиенти допълнителни автомобилни функции за гъвкаво ползване, дори и само временно. Това им позволява постоянно да индивидуализират автомобила и да го адаптират към своите изисквания към мобилността.

За какви функции става дума например?  

Това са например функции от областта на асистиращите системи, светлините, озвучаването и дори окачването. Един добър пример е BMW Drive Recorder. В нашите автомобили още в завода са монтирани камери, които в зависимост от оборудването на автомобила могат да бъдат ползвани допълнително. Ако например през отпуската искате да документирате в дигиталния си фотоалбум пътуването по трудни планински проходи, можете да активирате BMW Drive Recorder. Точно тази допълнителна функция се приема добре от нашите клиенти. Делът на поръчките при Aftersales е много по-висок, отколкото при първоначалната конфигурация.

Друг пример е подгряването на волана: когато клиентът шофира при минусови температури, нашият гласов асистент може целенасочено да му предложи да се възползва от подгряването на волана безплатно в рамките на тестов период. Защото може би не го е поръчал в момента на покупката. Ако клиентът хареса тази функция и иска да продължи да я ползва, той може да заплати съответната актуализация – може би само за студените месеци или по време на зимната си почивка.

За тази цел имате достъп до всички данни на клиентите и автомобилите. В интерес на вашите клиенти ли е това?  

Позволете ми да го кажа категорично: естествено нашите клиенти решават сами дали да ни предоставят личните си данни за оптимално изживяване от нашите автомобили и услуги. Високите изисквания, които клиентите поставят към продуктите и услугите на BMW Group, дефинират изискванията за обработка на техните данни.

Как възприемат клиентите вашите предложения? Виждате ли потенциал в този Business Case?

Да, категорично. Пилотните проекти в Германия, САЩ и Великобритания демонстрираха високия интерес на нашите клиенти към тези допълнителни автомобилни функции. Ние очакваме в бъдеще делът на допълнително активираните функции да допринесе значително за високодоходния бизнес с допълнителното оборудване. Между другото, така ние се насочваме и към допълнителни целеви групи, например купувачите на употребявани автомобили или клиентите, които взимат на лизинг или наемат своя автомобил, поради което целенасочено предпочитат да закупуват автомобилните функции временно.

А как клиентите ще активират тези допълнителни предложения?

Клиентите ще влизат в BMW ConnectedDrive Store със своя личен  BMW ID и по този начин ще имат достъп до цялата дигитална екосистема на BMW Group, включително и широката гама от допълнително активирани автомобилни функции. Между другото, в бъдеще това ще е възможно и с нашите маркови приложения.

Приложенията са директната ви връзка с клиентите?

Да, естествено. С новия си дизайн, интуитивния и опростен потребителски интерфейс за нас нашите нови бранд приложения са интерфейсът за индивидуализиран диалог с клиентите. Още днес те предлагат не само достъп до статуса и функциите на автомобила, но и например като BMW Digital Key могат да ползват смартфона като автомобилен ключ, да интегрират Amazon Alexa или да осребряват BMW Points при BMW Charging. Освен това чрез приложението нашите клиенти имат директна връзка с BMW партньорите, например за бързо и удобно уговаряне на час за сервизно обслужване.

Това означава, че прякото и облекчено уговаряне на час за сервиза скоро ще бъде реалност?

Обслужването на клиентите е изключително важно, защото нашите клиенти много държат автомобилът им да бъде обслужван и ремонтиран при нашите търговски партньори. Средно годишно около 15 милиона клиенти обслужват автомобилите си при нас. Месечно се провеждат близо половин милион диагностики по целия свят. Според мен това са внушителни стойности. Затова в края на миналата година реорганизирахме тази област и искаме допълнително да повишим задоволството и комфорта на нашите клиенти.

Какво ще означава това по-конкретно?

Освен всичко друго искаме да разширим гамата си от продукти, например с диагностика от дистанция. Ако в бъдеще например на дисплея на автомобила се появи съобщение за грешка, клиентът ще може да се обади директно от автомобила на своя BMW Партньор. Ако клиентът даде съгласието си, данните от автомобила ще бъдат предадени на сервизния сътрудник over-the-air, който ще извърши дистанционната диагноза. Ако е необходимо посещение в сервиз, то ще може да бъде планирано лесно и оптимално. Това означава, че резервната част може да бъде поръчана директно и посещението в сервиза да е съгласувано оптимално. След първите пилотни проекти през тази година диагностиката от дистанция постепенно ще бъде въведена по целия свят.

От кога вашите клиенти ще могат да се възползват от вашите нови търговски практики?  

Това ще е различно за BMW и MINI в зависимост от пазара, ще зависи и от отделните функции. Но със сигурност нашите два напълно електрически автомобила BMW i4 и BMW iX ще бъдат въведени на пазара с новия ни подход при продажбите. Без да споделям прекалено много, основният акцент ще бъде върху следпродажбеното активиране на функции на автомобила при поискване, както и безпроблемен и особено ориентиран към клиента процес на конфигуриране с индивидуализирани опции. Ще предлагаме и пакетни предложения – от зимни колела до лизингов договор, така че клиентите да получават всичко необходимо от едно място.

И накрая една тема, на която BMW Group се е посветила изцяло: устойчивостта. Ще важи ли това за продажбите?  

Да, естествено. Кредото на BMW Group „Няма премиум без устойчивост“ важи и да продажбите и маркетинга. Още днес ние подпомагаме нашите клиенти за намиране на подходящо за тях устойчиво и подходящо решение за продукт и вид на задвижване. Ние квалифицираме нашите сътрудници и търговски партньори като посланици на нашите амбиции по отношение на устойчивостта. Освен това при продажбите обръщаме внимание и на темите като рециклирането и вторичното използване на материалите.

1 1 глас
Оценете статията
Абонирай се
Извести ме за
guest
4 Коментара
стари
нови оценка
Отзиви
Всички коментари