Ще остане ли Tesla лидер на съвременния пазар на електрически превозни средства, който ефективно създаде?
Този въпрос вълнува купувачите на електромобили, инвеститорите, анализаторите, наблюдателите на индустрията и почитателите на Илън Мъск от месеци насам, особено след като въпросите за търсенето в Китай и САЩ – да не говорим за драмите покрай Twitter, които сякаш хвърлиха сянка върху историята на успеха на производителя на електромобили.
В четвъртък вечерта Tesla разкри отговора си на този проблем, поне засега: рязко намаляване на цените на своята гама от автомобили, което в някои случаи достига до 30% отстъпка, когато се прилагат и последните данъчни облекчения за електромобили в САЩ.
Анализатори, които разговаряха с The Verge в петък, подчертаха значението на тези намаления и заявиха, че те могат да имат дълбоки последици не само за марката Tesla, но и за все по-конкурентната игра на пазара на електрически превозни средства. Някои дори заявиха, че това може да е първият изстрел в предстоящата „ценова война“ на електромобилите, дори когато автомобилните производители се борят да набавят достатъчно материали, за да пуснат тези автомобили масово на пазара.
„Последните намаления на цените на Tesla отразяват сериозна промяна на пазара на електромобили“, каза Джесика Колдуел, изпълнителен директор на отдел от уебсайта за закупуване на автомобили Edmunds. „През 2023 г. на пазара ще навлезе вълна от нови възможности за електромобили, но като се има предвид, че производството на повечето производители ще бъде ограничено, Tesla се позиционира така, че да привлече потребителите, които не желаят да чакат или които може би са на мнение за технологията на електромобилите, като ги примамва с едно нещо, на което всички купувачи реагират – добра сделка.“
Потенциалните клиенти на Tesla вероятно ще бъдат много доволни от новините в от последния четвъртък. Модел 3 Performance, например, падна от почти 63 000 долара на 54 000 долара преди всякакви данъчни облекчения. Модел Y Performance е поевтинял от почти 70 000 долара на около 57 000 долара, също преди данъчните облекчения, каквито има и у нас до известна степен, като например възможност за безплатно паркиране в синя зона, без необходимост от винетка и други.
Последните намаления на цените на Tesla отразяват сериозна промяна на пазара на електрически превозни средства
„Промените, които трябва да се отбележат, са най-вече при Model Y, като при някои конфигурации цената на придобиване е намалена с цели 13 000 долара, което е наистина зашеметяваща отстъпка, която рядко се случва в тази индустрия“, казва Роби ДеГраф, анализатор в компанията за автомобилни проучвания AutoPacific.
Намаленията на цените на Tesla поставят предложенията на автомобилния производител доста под тези на няколко конкурента. По-специално, стандартната гама на Model 3 сега е много по-близо до отдавна обещаната, но напълно неосъществена цена от 35 000 долара за Model 3, отколкото когато и да било преди.
Намаляването на цените идва по петите на подобен ход в Китай миналата седмица. Там Tesla намали цените си с цели 13%, което е третият подобен ход през последните месеци, тъй като се бори за надмощие в областта на електромобилите с местни производители като BYD.
В САЩ този ход също бе набелязан във връзка с промените в данъчните облекчения за електрически превозни средства, предвидени в Закона за намаляване на инфлацията. Това законодателство стимулира данъчните облекчения за електромобили, сглобявани в Северна Америка, както и за батерии, сглобявани там.
Калдуел заяви, че съкращенията, които имат за цел да защитят пазарния дял на Tesla, също така представляват нейния преход от „пазарна аномалия“ към основна автомобилна компания. Средната цена на нов електромобил е около 65 000 долара в края на 2022 година, което е дори по-високо от също така астрономическите нови цени на автомобилите с вътрешно горене напоследък.
Намаляването на цените на Tesla поставя предложенията на автомобилния производител на доста по-ниско ниво от това на някои конкуренти
Това е един от начините да се задържиш пред конкуренцията. Калдуел каза, че дълго време в САЩ Tesla е била единственият производител на електромобили, който не е произвеждал „превозни средства за съответствие“ – скъпи, преработени електрически превозни средства с малък пробег, направени, за да отговарят на местните разпоредби. „Но сега Tesla трябва да бъде конкурентоспособна в множество области, включително цена, дизайн и производителност“, каза тя.
Това ще се окаже все по-трудно през тази година, защото всеки голям автомобилен производител и няколко стартиращи компании планират съвместно нова атака на електромобили, почти всички от които се отличават с впечатляващ пробег, усъвършенствани функции и безпрецедентно ниво на софтуерна интеграция.
Въпреки че гамата автомобили на Tesla е повече от конкурентна в тези области, тя е такава, която остарява; Model S тази година е вече на 10 години, а най-продаваният Model 3 е на 6, и изглежда, че Tesla има малко известни изцяло нови продукти в непосредствена перспектива, освен дълго отлаганите модели Cybertruck и Roadster.
В същото време, както каза друг анализатор на Edmunds пред The Verge през декември, намаленията често са отличителен белег на по-малко премиум, по-бюджетни марки; Nissan в частност се бори с последиците от тази стратегия от години.
Tesla трябва да бъде конкурентоспособна в множество области, включително цена, дизайн и производителност
„Подобно на основните производители на автомобили, Tesla ще трябва да се пребори с това, което тези намаления на цените ще означават за нейните остатъчни стойности и имиджа на марката“, каза Колдуел.
Освен това много от съществуващите клиенти на Tesla – включително тези, които са платили повече за същите автомобили, които са закупили през декември – изглежда са недоволни от този ход, опасявайки се за въздействието върху препродажбените стойности на техните автомобили. Много от тях се включиха в петък в социалните медии, включително в Twitter – платформата, която Мъск притежава лично, за да се оплачат или да поискат отстъпки за други услуги.
„Изглежда обаче, че сред купувачите, които току-що са закупили точно тези автомобили на Tesla на по-високи цени, преди да бъдат обявени тези драматични понижения на цените, се разиграва някаква драма, нещата могат да станат грозни и на Мъск може да му се наложи да намери начин да потуши този „пожар“, каза ДеГраф.
Междувременно собствениците на Tesla в Китай излязоха на улицата в знак на протест срещу намаленията на цените през изминалия уикенд и през тази седмица, заявявайки, че решението е повлияло негативно върху стойността на препродажбата им. Макар че е малко вероятно клиентите в САЩ и Европа да стигнат толкова далеч, една група хора се оказа доста доволна от това решение: дългосрочните инвеститори на Tesla.
„Макар че първоначалната реакция на тези съкращения естествено ще бъде негативна на Wall Street в началото, ние вярваме, че това беше правилният стратегически покер ход на Мъск и компанията в точното време“, каза Дан Айвс, технологичен анализатор в Wedbush Securities, който е бичи настроен към Tesla, но който е силно критичен към действията на Мъск през последните месеци.
„Смятаме, че всички тези намаления на цените могат да стимулират търсенето/доставките с 12 до 15 % в световен мащаб през 2023 година и показват, че Tesla и Мъск преминават в „офанзива“, за да стимулират търсенето в условията на намаляващ интерес“, каза Айвс. „Това е ясен изстрел по европейските производители на автомобили и американските звезди (GM и Ford), и знак че Tesla ще участва в ценовата война за електромобили, която вече е в ход.“
.