През месец юни миналата година по време на своята конференция за разработчици Apple анонсира нова функция за iPhone, която принуждава приложенията да искат разрешение от потребителите дали техните действия да могат да се следят от други приложения и от различните уеб сайтове. За Facebook това бе директно обявяване на война. Това не е обикновена хипербола, понеже бивши специалисти на най-голямата социална мрежа официално заявиха пред медиите, че Facebook именно по този начин е приела тези действия на Apple. Социалната мрежа изключително много разчита на следенето на активността на потребителите, за да им показва таргетирана реклама, а огромният брой притежатели на iPhone от този понеделник получиха възможност да забранят на Facebook да ги профилира и да изгражда отделни цифрови досиета, включващи интересите и навиците на потребителите, което без съмнение сериозно ще засегне рекламния бизнес на Марк Зукърбърг и качеството на таргетирането, което неговата компания предлага на рекламодателите.
Студената война, която от няколко години тлее между генералния директор на Apple Тим Кук и основателя на Facebook Марк Зукърбърг, премина в своята активна фаза във вид на принципна идейна борба. Защо така жестоко се скараха Тим и Марк, и какви са мотивите тези компании да постъпват по такъв начин? Те така или иначе разглеждат потребителя като цифров продукт, но идейните разлики са принципни и основни.
Нововъведението на Apple
От този понеделник, 26-ти април, с обновяването iOS 14.5 компанията Apple добави в своята операционна система нова функция, която дава право на потребителя да избира дали да разреши на дадено приложение да следи неговата активност „в приложенията и сайтовете на другите компании“ за рекламни цели, или да забрани това следене.
Сега при стартирането на някои приложения на iPhone и iPad, започна да се появява изскачащ програмен прозорец, който предоставя това право на избор. Ето как изглежда той, когато се стартира някой от тракерите на социалната мрежа Facebook:
Огромен брой приложения и сайтове, освен своите очевидни функции, имат и съвсем неочевидни за потребителите възможности. Те са в състояние да събират много информация за вас: възраст, локация, състояние на здравето, потребителските навици, историята на браузъра и т.н. Това става с помощта на тракери, които им се предоставят от рекламните оператори. Като например Facebook.
Facebook предоставя на своите партньори тракер, който те слагат в своя сайт или приложение. Този тракер събира информация за действията на потребителите и подава тази информация на Facebook. Тези данни са необходими на социалната мрежа за персонализация на съдържанието и за подбора на възможно най-актуалната реклама.
Представете си, че разглеждате сайт на някой интернет магазин. Преглеждате, избирате или купувате някакви обувки. Тези действия веднага стават известни на Facebook и компанията прави връзка с вашия потребителски акаунт, а след това започва да ви показва реклама в социалната мрежа за това, че на вас ви се полага отстъпка при закупуване на още нещо в същия този интернет магазин или ако си купите нов чифт обувки.
Омърсените брокери на данни
Apple съвсем правилно отбелязва, че някой тракери събират повече данни, отколкото са необходими за реклама, а след това ги дават на рекламодателите, но по-често ги продават на дата брокерите. Тези брокери от хилядите късчета информация изграждат ваше цифрово досие, което препродават нататък по веригата. Когато това е свързано само с рекламата, може да се каже, че е поносимо и понякога дори полезно. Само че тази информация може да се използва, за да се окаже влияние на вашето поведение и на вземаните от вас решения. Всичко това става без вие да подозирате какво се случва и без да се иска вашето разрешение. По този начин всеки човек тайно става цифров продукт.
Дата брокерите са компании, които са специализирани върху събирането на информация. Понякога тази информация не съдържа лични данни, по които може да бъде определена конкретната личност. Но често пъти, тази информация е скандална. Така например, американската компания Acxicom се похвали през 2012 година с това, че е изградила цифрови досиета на 10% от населението на Земята, а за всеки човек в тази база данни има около 1500 информационни единици.
Най-големият скандал в последните години, свързан с подобно събиране на информация, бе свързан с Facebook и британската компания Cambridge Analytica. Тя е лондонска компания, която предлага политически консултантски услуги. През 2018 година тя бе обвинена в използването на личната информация на 50 милиона потребители на социалната мрежа, за да повлияе на резултата на президентските избори в САЩ през 2016 година.
Бивш служител на Cambridge Analytica заяви, че личните данни на над един милион потребители на социалната мрежа са събрани с помощта на теста „Това е вашият цифров живот“, включващ редица въпроси и предложения. Потребителите не са забелязали нищо нередно и са давали подробна информация за себе си и за своите познати.
В крайна сметка тези данни са използвани за показването на политическа реклама по време на изборите в САЩ, както и за оказване влияние върху референдума за излизането на Великобритания от Евросъюза. Всичко това се прави, за да се повлияе на мислите на хората и потребителите да бъдат накарани да вземат това решение, което е избрала Cambridge Analytica.
По този начин информацията за потребителя може да се окаже в съвсем други ръце и да се използва по най-неочакван начин. Ето защо Apple дава на своите потребители право на избор – нека те сами изберат дали да предоставят на едно или друго приложение информацията за себе си, както и възможността тази информация да бъде споделена с трети външни лица.
Конфликтът между Кук и Зукърбърг
През 2018 година медиите попитаха Тим Кук за неговото мнение относно ситуацията с Cambridge Analytica и Facebook. Тогава той нарече тази ситуация ужасна и предположи, че на Facebook ще са необходими много добре обмислени правила относно регулацията на достъпа до потребителските данни. На въпроса, как Тим Кук би решил проблемите с конфиденциалността на Facebook, ако бе на мястото на Марк Зукърбърг, генералният директор на Apple отговори, че никога не би се оказал в подобна ситуация. Това бе едновременно както критика към Зукърбърг, така и реклама на своята собствена идейна позиция.
Още през 2015 година Тим Кук заяви, че конфиденциалността в цифровия свят е голям проблем, а през 2018-а обяви новия девиз на Apple „Конфиденциалността е едно от основните права на човека“. Този девиз съответства на маркетинговия стил на Apple, според който хората купуват iPhone за $1000, за да бъдат по-добре защитени в интернет.
Тим Кук и Марк Зукърбърг често правят съвместни изказвания пред медиите. Една от най-острите полемики бе преди две години, когато Зукърбърг бе помолил Кук за съвет, как той би се справил с изтичането на потребителските данни. Кук язвително отговори, че трябва да се изтрие всичката информация, събрана за хората извън основните приложения на Facebook. Това означава Facebook да престане да следи хората чрез своите тракери, които са поставени в най-различните други приложения и в сайтовете. На практика Кук е казал на Зукърбърг, че неговият бизнес не струва и не е чист. Разбира се, Марк игнорира този съвет.
Кук и Зукърбърг имат сериозни различия в своите идеологически възгледи за цифровия свят. Първият е уверен, че хората трябва да си плащат, за да използват една по-безопасна и по-ориентирана към защитата на личния живот версия на интернет. Вторият иска отворен интернет, в който онлайн услугите са на практика безплатни за потребителя, а за всичко плаща рекламодателят, разбира се, използвайки потребителския данни.
Зукърбърг е уверен, че със своето обновяване Apple има намерение да намали ръста на безплатните онлайн услуги, които живеят чрез реклами, но в същото време да пренапише правилата на играта по такъв начин, че всичко това да носи полза предимно на корпорацията от Купертино. Тоест, според Марк, изобщо не става дума за поверителност, а за големи печалби и големи пари.
Ударите срещу Facebook
Преди време Apple представи вграден тракер на екранното време, който дава възможност на iPhone потребителите да поставят ограничения по време на избрани от тях приложения. Това бе директен удар срещу Facebook и Instagram, понеже на тях им е необходимо потребителите да остават колкото се може по-дълго на тези площадки, за да могат да им бъдат показани колкото се може повече реклами.
Следващият удар беше върху бутона за харесване. Facebook използва лайковете и панела за коментари, за да следи историята на посещенията на своите потребители. Тук нещата са твърде неприятни: дори и да не напишете нито един коментар и да не кликнете върху иконката за лайк или върху бутона за споделяне, Facebook регистрира от кой сайт вашият браузър е заредил този бутон. С едно от обновяванията за своя уеб браузър Safari компанията Apple премахна тази възможност. В браузъра започна да се появява изскачащ програмен прозорец с молба, на Facebook да бъде разрешено да ви следи. Имаше огромен брой демонстрации на новата функция, в които директно се казваше че новата функция за блокиране на тези текстови бисквитки е насочена срещу най-голямата тракинг империя – тоест, Facebook.
Това е директно демонстриране на сила от страна на Apple. Оказа се, че многомилиардната рекламна империя на Facebook не може самостоятелно да контролира своята съдба. На Зукърбърг не му оставаше нищо друго, освен да разчита на съжаление. През месец декември миналата година Facebook помести огромна реклама в трите водещи вестника на САЩ, в които обяви, че има противопоставяне между социалната мрежа и Apple, и че новата функция в iPhone ще окаже отрицателно влияние на малкия бизнес, който няма да може да разчита на рекламите като източник на доход. Facebook бяха уверени, че това нововъведение ще намали ръста на малкия бизнес, а някой от тези малки компании няма да успея да оцелеят.
Ето как Apple се превърна в главния противник на Facebook. Сега всички се питат, дали Марк Зукърбърг ще успее да се адаптира към новите условия за правене на бизнес. Правят се прогнози колко потребители ще се откажат от рекламното следене на техните действия и какво влияние ще окаже това на Facebook, както и разбира се, на доходите на най-голямата социална мрежа. Отговорите на тези въпроси очакваме да станат известни през следващите няколко месеца.