Илън Мъск управлява Twitter като провалящ се бизнес с вестници

През първите три седмици, след като Илън Мъск пое Twitter Inc., 51-годишният милиардер уволни топ мениджъри, въведе мащабни съкращения на работни места, загуби големи рекламодатели, забрани работата от разстояние, въведе по-екстремни очаквания за производителност, предложи изкупуване на служителите, намеси се в процеса на редактиране и предупреди за потенциална опасност от банкрут.

Погледнато от една страна, поредицата от събития е необикновена и безпрецедентна: Най-успешният технологичен предприемач в света купува една от най-влиятелните компании за социални медии, бързо саботира някои от най-добрите ѝ качества и прогонва голяма част от най-ярките ѝ таланти. Погледнато от друга гледна точка, Мъск е просто поредният медиен магнат, който измъчва новата си играчка.

В новинарския бизнес, всичко това е напълно нормално. Нов противоречив собственик на някога могъща медийна империя, който налага драконовски съкращения на разходите, ултиматуми за персонала и непрекъснато променящи се приоритети? Това са отличителните белези на класическо изкупуване с ливъридж.

През първия месец на Мъск начело на медията, действията му са изпълнени с агресия, каквито той демонстрира в Tesla Inc. и Space Exploration Technologies Corp., но резултатите му досега приличат повече на това, което се случи с Forbes, след като започна да публикува статии от неплатени сътрудници.

В медиите издателите вечно се разминават между това да предоставят най-доброто за читателите си и за инвеститорите си. Може би сте запознати с някои от най-известните казуси – от придобиването на Chicago Tribune от Alden Global Capital до закупуването на Gawker и Gizmodo от Great Hill Partners. Обикновено това води до война между новите мениджъри и редовите служители, като последните често се опитват да запазят качеството на изданията, докато новите собственици принуждават служителите да правят повече с по-малко. Често срещан начин за съкращаване на персонала в медиите е изкупуването, обикновено чрез предлагане на незадължителен пакет от обезщетения на талантливите ветерани с по-високи заплати, които напускат с важни институционални знания.

Тази тактика не е нечувана и в технологичния сектор: покойният Тони Хсиех предлагаше четирицифрени обезщетения на служителите, които напускаха Zappos, ако не бяха отдадени на мисията. Сега тя става все по-често срещана. Coinbase Global Inc. използваше изкупуване на акции, за да се отърве от провалени работници. Amazon.com Inc., която е собственик на Zappos, ще използва изкупуване, за да намали броя на служителите.

В Twitter изкупуванията – които изглежда са проработили твърде добре – са част от цялостен пакет, който по уникален начин наподобява бизнеса с вестници, изпитващ затруднения. В края на краищата услугата за социални медии отдавна е в полусимбиотична връзка с журналистиката. Репортерите са пристрастени към нея и зависят от нея за самореклама. В същото време Twitter се възползва от легитимността, която новинарските организации придават на марката, както и от извънредните новини и вътрешните клюки, които получава по същество безплатно.

При управлението на Мъск отношенията на Twitter с пресата бързо се обтегнаха. Той създаде стереотип за журналистите като монолитни медийни елити, които държат на ценните си сини отметки и действат като пазачи на световната информация. (Напомняме: Новинарският бизнес претърпя десетилетен упадък, а Мъск е най-богатият човек на земята.) Мъск се ангажира да превърне Twitter в „най-точния източник на информация по света“, като същевременно популяризира широко развенчани статии и се подхлъзва в очевидни капани на дезинформацията като мениджърски мистър Магу.

Сега Мъск подхвърля любимата фраза на безпомощния медиен барон: „гражданска журналистика“. Начинът, по който Мъск описва плана си за издигане на Patch.com в Twitter, много прилича на това, което редакторът Люис Д’Воркин помогна да се въведе във Forbes. Новинарският уебсайт, който е конкурент на Bloomberg News, съдържа свободен достъп до слабо проверено съдържание, което се намира редом с репортажите на опитните автори на списанието – динамика, която опетни марката.

Собственикът на Forbes не успя да осъществи обратно сливане миналата година и сега води преговори за продажба, която се очаква да не достигне целевата му цена, според Ройтерс. Това може би е зловещ знак за бъдещето на Twitter под ръководството на Мъск.