Какво ще се случи, ако Илън Мъск не купи Twitter?

През март Twitter навърши 16 години, но мнозина все още считат социалната мрежа за стартъп. Това е съвсем логично: за девет години присъствие на Нюйоркската фондова борса онлайн услугата само два пъти показа печалба в края на годината и расте много по-бавно от конкурентите си. А сега сделката за продажбата на тази социална мрежа на Илън Мъск е на ръба на провала. Какви са перспективите за бизнеса на компанията, ако сделката не бъде осъществена? Нека се спрем малко по-подробно.

В началото на месец април стана известно, че генералният директор на Tesla и SpaceX, както и на Starlink, който е най-богатият човек в света, Илън Мъск, е купил 9% дял в Twitter и по този начин стана един от най-големите му акционери. Още на 14-ти април Мъск обяви, че е направил предложение на ръководството на компанията да изкупи целия актив, като тогава той оцени всичките 100% от акциите на Twitter на $44 милиарда, което означава $54,2 на акция – тоест, с 38% повече от реалната пазарна цена към 1-ви април тази година. В същото време предложената цена бе почти с 30% под нейните пикови нива през лятото на 2021 година, когато акциите на Twitter се търгуваха при цена $71.

Twitter съвсем слабо и вяло се противопостави на опитите на Мъск да купи компанията: в началото бордът на директорите на компанията прие така наречения план за „отровно хапче“ – термин в света на бизнеса, ако някой получи контрол над 15% или повече от акциите на компанията, останалите акционери могат да закупят допълнителни акции с отстъпка . Това ще разводни дела на новия основен акционер. Но само 9 дни по-късно компанията обяви, че е постигнала споразумение да продаде Twitter на Мъск за $44 милиарда.

Три дни след обявяването на сделката, Twitter публикува своя официален финансов отчет за първото тримесечие на 2022 година. Приходите на компанията се оказаха $1,2 милиарда (+16% на годишна база, най-слабият ръст за последните шест тримесечия). От тази сума $1,11 милиарда приходи идват от реклами (+23% на годишна база), а другите $94 милиона долара – от абонаменти и от други приходи.

Нетният доход на компанията е $513 милиона, докато общите разходи са в размер на $1,33 милиарда, което е с 35% повече в сравнение с предходната година, като това означава, че оперативна загуба е в размер на $128 милиона. Това е твърде голяма реализирана загуба, особено като се има предвид, че оперативната загуба за предходната година е била $52 милиона.

Нетният доход на компанията е $513 милиона, докато общите разходите достигат $1,33 милиарда долара, което е с 35% повече в сравнение с предходната година.

Броят на монетизираните ежедневни абонати (основният показател, от който се ръководят социалните мрежи в своите финансови отчети) през първото тримесечие възлиза на $229 милиона, което е с 15,9% повече от година по-рано. Миналия февруари Twitter обяви, че се стреми да увеличи ежедневните си активни потребители до 315 милиона до края на 2023 година (през това тримесечие трябва да увеличи аудиторията си с 12,3 милиона потребители, за да постигне това). Увеличението на аудиторията, според плановете на компанията, трябва да доведе до увеличение на годишните приходи с поне $7,5 милиарда до края на 2023 година. Тази година, заради висящата сделка с Мъск, компанията не даде никакви прогнозна информация за своите оперативни и финансови показатели. Откакто стана публична през 2013 година, компанията Twitter бе на печалба само през две години от своето съществуване: през 2018 година нетната печалба бе $1,2 милиарда, а през 2019 година – $1,5 милиарда.

Тези финансови резултати на Twitter изглеждат сравнително добре в сравнение с конкуренцията, но не е известна стратегията и не се знае дали компанията ще успее да балансира инвестициите, които да доведат до ръст на потребителите и по-големи печалби – нещо, от което инвеститорите най-много се интересуват.

От какво печели Twitter?

Както и при другите социални мрежи, основният приход на Twitter идва от реклами. През 2021 година приходите от това перо възлизат на около 89% от общите приходи или $4,5 милиарда.

Социалната мрежа предлага на рекламодателите да популяризират своите туитове: те са маркирани като „спонсорирани“ и се виждат в резултатите от търсенето, в страниците с популярните профили и в препоръчителната емисия за новини за целевата аудитория на рекламодателите. Друга промоционална опция е Twitter Amplify, програмата, която дава възможност на рекламодателите да поставят видео промоция на своя продукт преди съответния видеоклип.

Twitter предлага и създаване на рекламни обяви за абонатите на един или друг акаунт. Друг рекламен инструмент е Twitter Takeover, който дава възможност за закачане на  „рекламни“ туитове в горната част на списъка с актуалните и популярни теми, който е различен за различните държави. И още, Twitter начислява фиксирана дневна такса за тази промоция.

Друг източник на доходи за Twitter е лицензирането на данни. Социалната мрежа дава възможност на своите партньори да имат достъп до данните за поведението на потребителите в платформата – исторически и в реално време. През 2021 година социалната мрежа е спечелила $571,8 милиона от това, или 11% от общите приходи.

Един от нелошите източници на приходи за Twitter бе заплащането на потребителите на мобилната рекламна борса MoPub. Въпреки това, в началото на 2022 година социалната мрежа продаде MoPub на AppLovin за $1,05 милиарда. Компанията не разкри колко е спечелила социалната мрежа от това приложение.

През есента на 2021 година Twitter диверсифицира източниците си на приходи, като въведе платен абонамент за потребителите – Twitter Blue. Платеният абонамент засега е достъпен за потребители от САЩ и Нова Зеландия и позволява четенето на статии без реклами от над 300 американски издания, включително The Washington Post и The Atlantic, има възможност за персонализиране иконата на приложението Twitter, както и прикачането на по-важните разговори в личните съобщения.

Проблемите на Twitter

Рекламодателите

Както казахме по-горе, основният източник на приходи за тази социална мрежа са рекламите. Но получените от рекламите суми зависят от твърде много показатели, по които Twitter изостава от конкуренцията. Така например, по големината на аудиторията Twitter изостава от големите и най-печеливши платформи, каквито са Facebook и Instagram, принадлежащи на Meta, както и от Youtube и TikTok.

Броят на активните потребители на Twitter през 2021 година възлиза на 219 милиона, докато при Facebook те са 1,9 милиарда. Освен това, потребителите много по-малко време остават в Twitter. Според изследването на платформата за управление на социалните мрежи Hootsuite, американските потребители прекарват в Twitter около 6 минути на ден, докато за Facebook това време е 21 минути, а на Instagram – 12. Съвсем логично е, че заради по-малката си аудитория и малкото време, през което потребителите остават в тази социална мрежа и което може да монетизира, както и заради неособено ефективните за рекламодателите инструменти, Twitter не е много привлекателен за различните брандове и компании. В това отношение Facebook и Instagram са по-подходящи за реклами, понеже имат повече визуално съдържание и предлагат възможности за кръстосано таргетиране. Това ограничава потенциалния ръст на рекламните приходи на Twitter и компанията няма как да демонстрира високи финансови показатели.

Фалшивите акаунти

Трудностите при изграждането на една стабилна ежедневна и активна аудитория, конкуренцията за потребители с другите социални мрежи и реалната възможност за загуба на приходи от реклама не са единствените рискове за Twitter. Компанията показа в годишния си финансов отчет, че оперативните загуби, задълженията по дълга, пандемията от коронавирус, промените и затягането на правителствените регулации в страните, в които работи Twitter, както и проблемът с фалшивите акаунти, наскоро идентифицирани от Илън Мъск, могат да навредят на финансовия успех на платформата, понеже ботовете и спамът продължават бързо да растат.

Twitter съобщи за по-малко от 5% фалшиви акаунти в платформата. В годишния си финансов отчет Twitter потвърждава, че техният брой може да се увеличи заедно с нарастването на ежедневната активна аудитория. Ако спамът и фалшивите акаунти в Twitter се увеличат, то това може да навреди на репутацията на платформата, да намали растежа и ангажираността на потребителите, се казва още в отчета.

Илън Мъск обаче не повярва в тези твърдения на мениджмънта на Twitter относно относително малкия брой „ботове“. Генералният директор на Tesla и SpaceX е на мнение, че в платформата има около 20% фалшиви акаунти. Като най-голям акционер на Twitter Илън Мъск предизвика независим одит, който показа, че фалшивите акаунти са дори повече от 20%.

Всъщност, основният риск за Twitter не са точно ботовете, а възможната рецесия на икономиката на САЩ на фона на затягането на монетарната политика от страна на ФЕД, което може да доведе до значително намаляване на рекламните бюджети.

Твърде отрицателно влияние на рекламните разходи оказва и продължаващата инвазия на Русия в Украйна.

Какво следва?

След като Илън Мъск обяви, че временно замразява сделката, акциите на Twitter паднаха със 17% до $37 за 1 TWTR. На 19-ти май акциите на компанията приключиха търговския ден на ниво $37,29. Към днешен ден курсът акциите на Twitter бележи леко покачване и те се търгуват при цена $39,52 за 1 TWTR. Спадът в цената на акциите през изтеклия един месец е значителен.

По принцип, Twitter до известна степен бе защитен от общия спад в курса на акциите на всички IT компании, благодарение на подготвяната сделка с Мъск. Но според финансовите експерти, в близко бъдеще се очаква значителна корекция и акциите на Twitter могат да паднат с 20, а и дори с 30%.

Според прогнозите на Уолстрийт, целевата цена на една акция на Twitter е $48. Но тя може значително да падне, ако компанията не предостави на Мъск точните данни за броя на фалшивите акаунти или не попълни прогнозната част на своя финансов отчет. Ако тази информация не се хареса на Мъск, то той явно ще се откаже от сделката и ще си остане един от най-големите инвеститори на Twitter.

Тази сделка е жизнено необходима на Twitter, като вероятно цената на компанията осезателно ще намалее под натиска на Мъск. Аналитиците на Уолстрийт считат, че вероятността за реализация на сделката е много висока, а цената на акциите на Twitter ще падне до $35, с което ще намалее и нейната пазарна капитализация.

От друга страна, ако сделката се състои и бъде затворена, Илън Мъск ще привлече в Twitter много повече млади и талантливи разработчици и специалисти и ще направи структурна трансформация на цялата платформа. По принцип, инвеститорите се интересуват предимно от паричните потоци, а не от броя на потребителите – нещо, с което Илън Мъск показа, че се справя много добре.