Защо потребителите биха искали да могат да си купят дългосрочно съдържание в платформи като Netflix, Spotify и Audible?

Подкастите, аудио книгите, платените влогове, сериалите, новинарски сайтове и всякакво друго периодично съдържание в интернет, са особено ценна част от ежедневието на повечето активни потребители днес. И ако през последното десетилетие бяхме свикнали в голяма част от случаите да получаваме безплатно и свободнодостъпно такъв тип висококачествено съдържание, в което са вложени много усилия, време и ресурси, то през последните няколко години тази тенденция започна да се променя. Днес в дигиталния пазар можем да срещнем много аудио, видео и текстово съдържание, което не разчита единствено на монетизация от онлайн реклама, а се предлага на потребителя в стрийминг платформи, услуги и портали, които изискват закупуването на месечен или годишен лиценз. Така създателите на това съдържание започнаха все по-често и по-ефективно да улавят нововъзникващата пазарна ниша на голяма част от съвременните интернет потребители, които са склонни да заплащат абонамент за самото съдържание или за някакъв тип стрийминг услуга, тъй като оценяват добавената стойност, ползите и уникалността на въпросното съдържание – защото то е много по-авторско, много по-отлежало, професионално, селектирано, курирано и „крафт“ спрямо всичко друго, което ежедневно се бълва от таблоидните  и конвейерни платформи.

Но дали абонаментният принцип на предлагане на съдържанието е най-доброто решение за всички?

Както вероятно сте забелязали и споменахме по-горе, съдържанието, за което става дума, почти винаги се предлага срещу абонамент под една или друга форма. Този абонамент може да включва безплатен тестов период, да не е специфичен за конкретното съдържание, а за цял каталог, от който то е част (например абонамента за стрийминг услуги като Spotify и Storytel включва достъп до огромен каталог от подкасти, подкаст сериали и прочее), да е месечен, седмичен, годишен и т.н. Но дали винаги това, което иска потребителя, е да си направи срочен абонамент, или би предпочел да купи достъп до конкретно съдържание, който да не е ограничен във времето, и да му гарантира продължителен достъп?

През последните няколко години голяма част от услугите, платформите и дори някои от устройствата, които използваме, започнаха все по-интензивно и все по-ясно да преминават от ползването на принципа на закупуването към ползването на принципа на наемането. С други думи, все повече от нещата, до които се докосваме в съвременното си ежедневие, започнаха да се предлагат срещу абонаментен план, периодична такса или наемане, които масово потребителите изглежда предпочитаха като вариант, вместо да заплащат еднократни, големи суми, с които да си купят услугата, достъпа до платформата, съдържанието или устройството. Скъпи и мощни софтуерни платформи като колекцията  Creative Cloud на Adobe въведоха месечен и годишен абонамент вместо огромна еднократна такса за пожизнен лиценз, както са се продавали винаги допреди това. Облачните услуги за съхранение с месечен наем се превърнаха в много по-предпочитана услуга от изграждането на домашна NAS система или закупуването на пожизнен лиценз за определено пространство в някоя онлайн платформа. Закупуването на неограничен достъп до дадени филми, сериали, аудио книги, списания или друго съдържание в интернет също беше силно изместено от стрийминг платформите, които предлагат богат каталог от съдържание срещу месечен абонамент, вместо закупуването на конкретно съдържание. Дори автомобилни производители като BMW започнаха да предлагат някои от екстрите си срещу месечен абонамент, а компании като Apple възнамеряват да предложат на бизнеса и физическите лица възможност да не си купуват лаптопи MacBook или смартфони iPhone, а да ги наемат под формата на нещо като оперативен лизинг.

Тази тенденция беше особено успешна и изключително атрактивна, тъй като позволяваше на потребителите и бизнеса винаги да разполагат с най-актуалната и изгодна версия на стоките и услугите, които потребяват, без обаче да инвестират и впрягат по-големи капитали, които можеха да си спестят и да пренасочат в други покупки и процеси. Но от началото на пандемията от COVID-19 като чели тази тенденция започна да се обръща.

От разразяването на глобалната COVID-19 криза през 2020-та година досега потребителите започнаха да разполагат с бюджетите си по-пресметливо, да свиват месечните си разходи и да оптимизират периодичните си разноски, тъй като затварянията на работни места, трудностите за бизнеса и финансовите проблеми започнаха да тревожат всички. Допълнително, макар и света вече да се е отърсил (поне засега) от коронавирусната пандемия, в момента все още жънем икономическите последици, която предизвика, които оказват допълнителен натиск върху потребителя, когато бъдат съчетани и с проблеми като поскъпването на горивата, инфлацията, общото поскъпване на разходите за живеене и други. Това в крайна сметка доведе и до орязване на много от разходите за стоки и услуги, които не са от първа необходимост, в това число и абонаментните услуги. Някои от най-големите и дългогодишни лидери в абонаментното предлагане на съдържание, като Netflix например, отчетоха рекордни загуби на потребителска аудитория.

Спадът на абонати, който отчете Netflix, не е еднократен негативен рекорд за платформата, а индикатор за нова тенденция, смятат анализаторите. Според експерти в областта интереса и склонността на потребителите да се абонират за различни услуги тепърва ще намаляват. От подкаст компанията Acast от своя страна смятат, че тази тенденция е подходящ момент за създателите на съдържание и платформите да се замислят дали не би било удачно да предложат нов тип предлагане и ценообразуване за закупуване на конкретно съдържание, а не за срочен абонамент за цял каталог.

За кого би било подходящо?

Абонаментните услуги, независимо дали става въпрос за периодични онлайн медии, сериали, видео или подкасти, имат смисъл главно за потребителите, които имат цялостен интерес към дадения продукт или услуга. Според Байрън Шарп компаниите за абонаментни услуги досега отчита огромен ръст, защото разчитаха значително на това да привличат потребители чрез някаква конкретна част от своя асортимент от съдържание, а след това да се опитват да насочат интереса и вниманието им и към друга част от каталога. Но той още смята, че сега е време и за алтернативен модел на ценообразуване за потребителите, които имат интерес „да си купят“ дадено съдържание, тъй като абонаментът може да не е полезна дългосрочна инвестиция за всички.

Едно от най-големите разочарования, което потребителите усещат, когато използват дадени абонаментни услуги за съдържание, е, че всъщност те не притежават онова съдържание, което харесват най-много, и към което имат траен интерес, над което работят, изследват и т.н. То е „тяхно“, сиреч притежават достъпа до него само за времето, през което плащат абонамент. Проблемът е, че любимото им съдържание едва ли е само в една платформа, а често е разпръснато в един микс от абонаментни услуги. А в турбулентни и предизвикателни времена като настоящите, плащането на абонамент за целия този микс може да се окаже трудна задача.

Анализатори като Шарп смятат, че освен, че потребителите биха искали да имат възможност да си осигурят дългосрочния достъп до дадено съдържание, без да купуват абонамент за цялата платформа, те също биха се радвали и ако имат опция са платят само за него, така че да избегнат усещането, че плащат прекалено много за услуга, която не използват пълноценно.

Допълнително, Шарп смята, че дори да не се намираме в трудни икономически времена като настоящите, потребителите в крайна сметка имат определена психологична бариера от месечни разходи за абонаментни услуги, които могат да си позволят. А тъй като платформите с интересно съдържание, за което би си струвало потребителите да платят, непрекъснато растат, в крайна сметка те са по-склонни да си правят краткосрочни абонаменти, които прекратяват почти мигновено, след като приключат с „консумирането“ на дадено съдържание, и ако не са успели да открият друго, което да привлича и задържи още вниманието им към дадена услуга. Затова според Шарп е рационално създателите на съдържание да помислят и за опция за конкретното закупуване на дадена част от него.