Как инфлуенсърите използват психологията на скритото съдържание?

Гъсто брадясал и работещ в строителния сектор, Омар най-често държи строителен чук, а не смартфон. И въпреки това неговият Instagram е по-популярен от този на ученик в гимназията. Снимките му изскачат със зашеметяваща честота: на строителна площадка, пиене на кафе, отново на строителна площадка.

До голяма степен, Омар е силно под влиянието на социалните медии. В един пост той подробно описва как е стартирал акаунта си, само за да се състезава с твърде готината си дъщеря-тийнейджър. Той саркастично отбелязва доколко социалните мрежи са във фокуса на живота му. Но в тон с близо 500 000 последователи, Омар (@justaconstructionguy) е сензация на Instagram и още един член от света на „малките знаменитости“.

Единственият проблем е, че Омар, когото интернет познава и обича, е пълна измислица.

Профилът е създаден от Майк Маким, собственик на кафенето на Овстин Cuvée. Заедно с Bandolier Media те са създали „Омар” – рекламното лице на кафенето онлайн. Снимките в профила на Омар са на реален човек – фотомодел, който е получил хонорар за фотографиите, но няма контрол върху Инстаграм акаунта. И докато някои от публикациите на Омар включват други хаштагове, за да се забавляват на инфлуенсърите, марката създател @cuveecoffee също е специално отбелязана в няколко публикации на страницата.

По ирония на съдбата той не е грешка на маркетинга на влиянието, а негов канализиран продукт.

Какво мислите за Омар? Има много неща, които могат да се кажат. Дали хората са го смятали за истински и доставяло ли им е удоволствие да проследяват живота му?

Кой всъщност е Омар? С една дума, Омар е стратегия. Той е перфектно въплъщение на нова вълна от създаване, добив и осигуряване на приходи от социално влияние. И той е само началото.

Инфлуенсър маркетинг: бърза 2-годишна история

За да разберете как стигнахме до Омар, трябва да се върнем назад във времето към 2017 г. – в безупречния темп на света на влиянието. Тогава е създаден инфлуенсър маркетингът и броят на т.нар. „малки знаменитости“ в публичното пространство бързо нараствал. Целият този растеж е привлякъл вниманието на регулаторите. Мнозина се притеснявали от перспективите на това влияние, когато Федералната комисия по търговия започнала да наблюдава тактиките на влиянието по-внимателно.

FTC наскоро са открили, че почти 93% от инфлуенсърите не са оповестили правилно своите ангажименти към брандовете, които рекламират, и през април започнали официално да нарушават подаването на известия, както за марки, така и за влиятелни личности. Когато тези разпоредби засегнали почитателите, мнозина смятали, че това е началото на края.

Ако Jay-Z и Beyonce отидат на почивка и публикуват снимка с бутилка Corona на фона на снимката, ние никога няма да разберем дали е платена публикация или Corona просто е имала късмет и се е оказала тяхното предпочитание за бира. Платеното съдържание има същия ефект върху FTC, както и върху масите. Не можете да кажете кое е реално и кое е реклама.

Живеем в епохата на скритото съдържание.

Наука за влиянието

Може би се питате, добре, ако инфлуенсърът всъщност не промотира продуктите в своите снимки, как това може да е полезно за марката? Ето къде се появява перспективата за невромаркетинга. Дори и ако инфлуенсърът не рекламира активно продукта, той все още има голямо влияние.

Въздействието всъщност е засилено и невъзпрепятствано, ако не смятаме, че е изрична реклама. Маркетингът работи най-добре, когато не знаеш, че си част от рекламата.

Това е невронауката на предлагането. Всичко започва с познатостта: Като общо правило, ние хората харесваме нещата, които са ни познати. Ако нещо ни е познато, това означава, че сме го виждали и преди, което ни навежда на мисълта, че вероятно не е животозастрашаващо.

Поведенческите психолози и невролозите наричат това Ефектът на простото представяне. Всички марки ни изглеждат еднакво, но колкото повече сме изложени на влиянието на нещо, толкова повече то ни харесва. И очарователно изглежда, че това предпочитание за познатите неща работи напълно извън съзнанието ни.

В един експеримент изследователи са показали на англоезичните участници редица различни китайски знаци. Без конкретна задача, просто да ги погледнат и да обърнат внимание. По-късно участниците били помолени да познаят какво означава всеки знак. Не забравяйте, че участниците не разбирали китайски. От своя страна те просто отгатвали случайни думи – „куче“, „чаша“, „красив“, „футбол“.

Ето това е, предположенията не били случайни. Ако са виждали знака преди, дори за кратко, много по-вероятно е да приемат, че думата е свързана с нещо положително като „Щастие“ и „Любов“, въпреки че нямали представа какво всъщност означава.Тези резултати са запазени въпреки факта, че никой от участниците не си спомнял да е виждал знаците преди.

Над 200 проучвания в широк спектър от изследвания са повторили самото откриване на ефекта на експозицията и влиянието  – харесвате нещата толкова, колкото сте изложени на тяхното влияние. Подобни открития са забелязани и при животни и дори при развитието на пиленца, все още в яйцето. Мелодии с две различни честоти се възпроизвеждали на две групи кокоши яйца. При раждането, пиленцата предпочитали мелодията, която преди това са чували.

Изследванията са установили, че ефектът е по-изразен, когато експозицията е косвена. Ако не знаем съзнателно, че виждаме реклама за Corona, но тя се появява на фона на няколко публикации, на които сме попаднали, харесваме я още повече! Това има огромни последици върху психологията на потребителите и в крайна сметка върху поведението.

Експозицията е още по-силна, когато не осъзнавате, че сте изложени на влиянието на даден продукт.

Помислете за това. Когато знаете, че е реклама, съобщението губи своята сила. Знаете, че Ви се продава и ставате мнителни. Ние изключваме своята откритост и включваме критичното си мислене, което е негативно настроено към рекламата.

Инфлуенсърите и влиятелните лица се възползват от предпочитанията на мозъка за интегрирана, фина експозиция. Както наскоро инфлуенсърът в YouTube Ануар Дживаби казал за Forbes, „Ако съдържанието не е смешно или ако изглежда като 100% открита реклама, зрителите няма да му обърнат внимание.

От гледна точка на инфлуенсърите, скритото съдържание е печеливша стратегия. Това е оптимална тактика за предоставяне на стойност на марките (които ги плащат), без да привлича нежелано внимание от страна на регулаторите. И с всяко ново творческо, интегрирано съдържание, линията между „органичното“ съдържание и рекламното съдържание продължава да се размива заедно с обикновения начин за регулиране.

Оръжието на скритото съдържание

 Влиянието на социалните мрежи размива границата между органичното и рекламното съдържание и това е причината властта на влиянието да е предпочитана пред пряката реклама. Всъщност, колкото е по-малко прякото одобрение, толкова по-въздействащо може да бъде. Водена, може би по ирония на съдбата, индустрията става все по-скрита, а от своя страна и по-ефективна.

Някои от най-добрите маркетингови стратегии са направени, без ние да разберем, че са част от пазара. С подновен фокус върху скритото съдържание, влияещата икономика продължава да расте и се очаква отрасълът да бъде в размер на 15 млрд. долара до 2022 г. И ако бъдат приети по-персонализирани техники за инфлуенсър маркетинг, тези тенденции могат дори да се увеличат.

Но потребителите не приемат това пасивно. Те започват да забелязват тези тактики. Можете да видите само „селфи в банята с марков шампоан на заден план“ много пъти, но все някога ще станете скептични. Тъй като потребителите се осъзнават, инфлуенсърите трябва да стават все по-креативни по отношение на интегрирането на съдържанието си по скрит начин, който все още изглежда автентичен.

Надпреварата за оръжия на невромаркетинг е: Ескалираща битка между информираността на потребителя и креативността на влиянието.

Омар и неговата „любов към кафето“ е само началото.