Как ще се променят социалните мрежи през следващата година? Част I – Meta

Намираме се към края на една година, която беше осеяна с много хаос, динамични промени и повратни точки в развитието на социалните мрежи. Окръглената представа, с която оставаме за процесите, които се случват в света на социалните мрежи през тази година е, че със сигурност се намираме в период на бурни промени – един от дългогодишните гиганти Meta продължава своя постепенен спад, TikTok продължава да завладява все по-големи територии от потребителската аудитория и бизнеса, а Twitter в момента е в разгара на хаотична криза, произтичаща от смяната на управлението и собствеността на компанията.

Предвид всичко, което се случва, е много трудно да се предвиди какво ще последва. Въпреки това специалистите в сферата на социалните мрежи, дигиталния маркетинг и онлайн комуникациите имат своите прогнози и очаквания за това какво предстои през следващата година за социалните мрежи и техните потребители. В тази поредица от няколко материала ще се опитаме да обобщим и да преминем през някои от най-важните и интересни промени, които предстоят през следващата година.

Разбира се, никой не знае със сигурност какво точно предстои, но въпреки това експертите, които са в течение с последните промени и процесите от света на дигиталната комуникация, биха могли да ни дадат ориентири, с помощта на които да мислим по-предсказуемо за близкото бъдеще.

И така, в каква посока е поел Facebook?

Изминалата година беше доста трудна за пионера в света на социалните мрежи. Социалната мрежа на Зукърбърг загуби сериозна част от потребителската си база за първи път в своята история, като най-голям е спадът на младите потребители. Паралелно приходите на компанията се свиват, като освен загубата на потребителска аудитория и произтеклото известното свиване на рекламодателския интерес, причина за това е и новата актуализация на поверителността в еко системата на Apple, която ограничи възможността на Facebook да събира и обработва данните на потребителите през приложението си във фонов режим, без да има изричното съгласие за това. Ненапоследно място за трудните времена, които преживява Facebook, повлия и своеобразната криза на идентичността на социалната мрежа, която се опитва да ограби това, което привлича потребителите в TikTok, поемайки обаче сериозния риск да размие собствената си визия и загуби симпатиите на активната си аудитория.

В момента компанията се опитва активно да насочи потребителите си към това да използват нововъведените формати на съдържание като Reels в Instagram и кратките видеа в основното приложение на Facebook, които на практика са огледално копие на основния формат на съдържание в TikTok, но доколко успешно се справя с тази задача е под въпрос, ако съдим по вълната на недоволство от страна на влиятелните потребители на платформата, които се възпротивиха в средата на лятото срещу това платформата да имитира TikTok. Компанията на Зукърбърг обаче не дава индикации да планира да отстъпи в стратегията си за бъдещето въпреки потребителското недоволство, като отива дори по-далеч, обявявайки, че планира през следващите месеци да промени начина, по който се курира съдържанието във фийда ни, като ще даде предимство на съдържание, подбрано на база на нашите интереси и минала активност, което идва не само от приятелите ни и страниците, които харесваме и следваме, но и от такива, с които не сме имали активно взаимодействие, но се вписват в потребителския ни профил. В този подход за подреждане на съдържанието във фийда неизбежно можем да прозрем още една заемка от TikTok.

Опитите на Facebook да предложи огледално това, с което TikTok привлича своята аудитория, като чели са напълно естествени, предвид факта, компанията на Зукърбърг губи сериозно от новата социална мрежа. Зукърбърг обаче уверява акционерите, рекламодателите и анализаторите, че въпреки трудните времена, които компаниите му преживяват, той има стратегия, с която ще успее отново върне старите темпове на растеж.

Неговите планове за това включват:

Както споменахме малко по-горе, социалната мрежа ще ни показва повече публикации, които алгоритми, базирани на изкуствен интелект, са подбрали за нас, дори и те да са публикувани от страници и профили, с които нямаме интеракции. Съгласно настоящата стратегия на компанията, дори се предполага, че в някакъв момент подбраните на база интересите и активността ни публикации ще доминират над хронологично подредените постове на приятелите ни и страниците, които харесваме, макар и точното планирано съотношение между двата типа съдържание на този етап все още да не е ясно. Този процес ще се случва постепенно. Зукърбърг каза в скорошно интервю следното:

„Да, все повече и повече съдържание от страници и хора, които не следвате, ще прониква във Вашия фийд във Facebook. Това, което основно ще се случи, е, че през следващите година или две ще започнем да показваме повече препоръчано съдържание във Вашия фийд. Тази задача няма да е лека, тъй като знаем, че в началото това съдържание ще измести останалото съдържание, което ще виждате в профила си, и това ще доведе до отрицателна обратна връзка от страна на много от потребителите ни, както и до отслабване на функцията на социалната мрежа да свързва хората помежду им, но в дългосрочен план смятаме, че това действително е стратегията, която ще помогне на потребителите наистина да успяват да се свързват с това, от което се интересуват, и да бъдат по-удовлетворени от своето потребителско изживяване в нашите платформи“.

Дали действително това е правилната посока, от която социалната мрежа се нуждае, предстои да разберем. Този метод на куриране на съдържанието работи особено добре в TikTok и е залегнал в платформата от самото ѝ начало, но това не означава автоматично, че ще донесе същите добри резултати, ако Facebook започне да го прилага, просто защото това са две различни социални мрежи, с различен климат, в които потребителите се държат и комуникират различно.

От една страна, ползите от прилагането на този метод на подреждане на съдържанието и във Facebook също биха могли да бъдат много – позволяване на потребителите да достигат до мнения, разсъждения, информация, снимки и друго съдържание от потребители и страници, до които досега не са имали досег, точно както се случва в TikTok, благодарение на което потребителите и създателите на съдържание имат възможност да се срещнат. Но дали алгоритмите на Facebook ще могат с добра прецизност да напипат нюансите на това, към което потребителите имат действителен интерес? Дали няма вероятност този подход да започне да затваря потребителите в един информационен балон, който далеч не удовлетворява техните интереси? Предстои да видим през 2023-та.

В същото време, Facebook започва да предприема още по-агресивна политика по отношение на класирането на линкове към външно съдържание. Това е разбираемо, тъй като всяка социална мрежа иска да задържи колкото се може повече време потребителите си на своята територия, в резултат на което ограничава достигането на постове, които пренасочват потребителите към външни страници. Но дали това е най-правилният подход, който Facebook трябва да поддържа? В крайна сметка това е една от главните платформи в интернет, от която потребителите черпят информация, и се осведомяват за случващото се около тях на глобално и локално ниво. Често това се случва благодарение на материали от външни сайтове и медии, с които потребителите реагират – коментират, харесват, споделят, влизат в дискусия, което в крайна сметка отново означава засилване на активността на територията на социалната мрежа.

Съдържанието от семейството и приятелите

Естествено, тук възниква и резонният въпрос каква стратегия планира да предприеме Facebook с един от основните типове съдържание, които водят потребителите в платформата – а именно публикуваното от членовете на нашето семейство, нашите колеги и приятели. Един от основните мотиви, които карат хората да използват платформата, е желанието да се осведомят за всичко ново, което се е случило в живота на значимите за тях други хора. И това е потребност, която почти никоя друга популярна социална мрежа не задоволява по този начин. Навярно социалната мрежа на Зукърбърг ще изобрети нови подходи, с които да задоволи нуждата на потребителите да са в течение със случващото се в близките им кръгове. Този тип съдържание вероятно ще остане основна ниша на приложението още дълго време, тъй като прекият му конкурент TikTok, нарича себе си „платформа за забавление и развлечение“, което е коренно различна заявка от тази, която Facebook дава за себе си.  

Разбира се, тук трябва да отчетем и тенденцията, че по-голямата част от личните, откровени и интимни преживявания, събития и взаимодействия между потребителите се разполагат предимно в лични кореспонденции, като лични съобщения и групови чатове, а не толкова публично и на стените на профилите, както се случваше това допреди няколко години. В публичното пространство потребителите в момента доминиращо са свикнали да достигат до съдържание, което е добре подготвено, прецизно обработено, касаещо важни и ключови теми, забавляващо и провокиращо много реакции и емоции, което всъщност обяснява в добра степен успеха на TikTok. Въпреки това обаче, функцията на Facebook да свързва близки хора остава ключова за платформата. И по тази причина ние подозираме, че социалната мрежа ще въведе нови начини, с които да открои публикациите, които близките Ви публикуват, от останалите, които ще подбира за Вас с помощта на алгоритми, които ще определят към какво имате интерес.

Интегриране на дигиталните аватари

Meta наистина постоянно иска да накара колкото се може повече хора да се вълнуват от концепцията за метавселена и един от начините да прокара концепцията още по-силно в ежедневието ни е като интегрира цифровите аватари на повече места в услугите си.

Чрез насърчаване на използването на аватари за презентиране на нашата дигитална идентичност, Meta може да насърчи повече хора да създадат собствен дигитален аватар и да го използват на колкото се може повече места, което ни кара да смятаме, че платформата ще акцентира силно на това като на отделен тип съдържание. Възможно е компанията дори да засили предлагането на различни възможности за аватари, които изразяват подкрепа към определени каузи, или определена принадлежност към бранд, организация или друго, предлагайки на потребителите възможност да си добавят различни тематични костюми и други мотиви.

Очакваме Meta да започне да налага дигиталните аватари като ключов начин за свързване и ангажиране на потребителите, от видео чатове и публикации, до актуализации на състоянието и присъствието ни в самата метавселена.

Повече реклами и комуникация с брандове в личните съобщения

Както споменахме по-горе по друг повод, в момента глобалната тенденция е по-голямата част от истинската лична интеракция между потребителите да се случва в лични и групови чатове. Респективно, потребителите прекарват повече време в услугите за лични съобщения, отколкото в публичната част на социалните мрежи. За да могат рекламодателите да достигат до своята аудитория, можем да очакваме, че Facebook, а и всички други социални мрежи, ще започнат да предлагат повече рекламни инструменти и пространства за бранд комуникация в чат услугите в най-различни форми, в това число и чрез разширяване на инструментите за чатботове, които да представляват дадена марка, да отговарят на клиентски запитвания и да асистират в търсенето на информация.

Meta наскоро подчерта ръста на популярността на рекламите от тип Click to Message, както в Messanger, така и в WhatsApp, като заяви, че цели да стимулира този тип бранд комуникация в бъдеще.

VR публикации

Един от ключовите начини, чрез които Meta ще развива своята нова стратегическа визия за първопроходник в метавселената, е като наблегне на съдържанието, което използва добавена и виртуална реалност. Тези публикации ще се опитат да използват различни възможности от гамата изживявания, налични във VR среда. Това ще бъде голямо предизвикателство за Meta в близко бъдеще, тъй като компанията към момента е сериозно критикувана за това колко лошо е потребителското изживяване на Horizons Worlds.

Очакваме Meta да представи много нови възможности за VR съдържание, в това число видео чатове и опции за директни VR публикации.

Друг интересен факт е, че Meta е предвидила дата за пускане на пазара на своите AR очила – очакваме те да бъдат представени през 2024 г. Затова очакваме през следващата година компанията да въвежда и да насърчава изключително активно различни формати на съдържание, които включват добавена или виртуална реалност. Паралелно на това, тъй като все повече и повече потребители започват да стават част от метавселената, Meta се стреми да повиши възможностите и атрактивността на новата си концепция, в това число чрез осигуряване на широк набор от нови функционалности и нов тип изживявания в приложенията си.

С това опитахме да направим едно обобщение на промените, тенденциите и новостите, които очакваме в света на „най-конвенционалната“ социална мрежа, която въпреки да е изправена пред своите трудности и противоречия, и да губи аудитория от TikTok и други нови, бурно развиващи се конкуренти, които предлагат различно потребителско изживяване, остава съществена част от дигиталното пространство и по някакъв начин от живота на всички нас.