Руските инфлуенсъри са загубили до 70% от аудиторията и до 80% от приходите си след началото на войната в Украйна

Руските блогъри и инфлуенсъри, популярни в западните социални мрежи, са принудени да мигрират към руските платформи, като този процес се оказва изключително труден за тях. Аудиторията следва инфлуенсърите с неохота, а новите им абонати почти не се увеличават. В резултат на това блогърите губят до 70% от абонатите си и до 80% от приходите си, твърдят руски анализтори.

С началото на събитията в Украйна руснаците загубиха достъп до основните чуждестранни социални мрежи: Twitter беше блокиран, а Facebook и Instagram бяха допълнително забранени в Русия. Ограничителни мерки бяха предприети и от самите платформи: YouTube лиши руските видео блогъри от възможност за печелене на пари, а TikTok забрани на руснаците да качват нови видеоклипове и да имат достъп до чуждестранно съдържание. В резултат на това професионалните блогъри и инфлуенсъри бяха принудени да мигрират към други ресурси.

Напускането на чуждестранните платформи води до ръст на аудиторията в местните социални мрежи. Говорител на „ВКонтакте“ заяви пред „Комерсант“, че през март дневният брой на руските потребители се е увеличил с 9% и за първи път е надхвърлил границата от 50 милиона, а месечната аудитория в Русия е достигнала 72 милиона души, а в световен мащаб – 100 милиона.

„Одноклассники“ съобщи, че от началото на март броят на новите регистрации се е увеличил с 66 %, а възстановяването на стари акаунти – с 36 %. Месечната активна аудитория на услугата Yappy на Gazprom-Media, която се превърна в своеобразен аналог на TikTok, нарасна с 56%, а средната дневна аудитория на платформата се увеличи с 68%.

Telegram показа най-добра динамика. Според Mediascope от края на февруари до средата на април средният дневен обхват на платформата (процентът на хората в Русия на възраст над 12 години, които посещават платформата средно на ден) се е увеличил от 25% на 34%.

Въпреки всички тези тенденции, руските блогъри, които са били популярни в чуждестранни платформи, активно губят аудиторията си, когато мигрират към руските социални мрежи: 15-20% в абсолютна бройка и 50-70%, когато се вземе предвид броят на кликванията, казва Василий Черни, маркетинг директор в Brand Analytics. Според него в някои случаи аудиторията на инфлуенсърите умишлено не се абонира за тях в новите платформи, като губи интерес към тях.

Най-важният фактор е разликата в аудиторията

Платформата VKontakte е доминирана от развлекателни и териториални формати, докато Odnoklassniki остава убежище за носталгичната аудитория. Естетиката на Instagram тук не е толкова подходяща, а и съставът на целевата аудитория за реклама е различен – според директора по комуникациите на Epicstars Анастасия Ермошина, в Odnoklassniki е по-трудно да се популяризират „сложни продукти и услуги, които изискват обмислено обяснение и убеждаване“. Форматът на алтернативните платформи също е важен: Telegram е създаден като защитен месинджър, но появата на канали го превръща в социална мрежа. В същото време там текстовото съдържание е по-популярно, а потребителите, дошли от Instagram, се опитаха неуспешно да заменят формата Stories с видеоклипове.

Кирил Борисов, главен изпълнителен директор на агенция LabelUp, споделя, че абсолютната загуба на пазара на инфлуенсър маркетинг в момента е около 280 млн. рубли седмично. Руските блогъри са загубили 30-80% от приходите си. Експертите смятат, че ситуацията може да бъде коригирана както чрез усилията на блогърите, които трябва да адаптират формата на съдържанието и рекламните стратегии в новите платформи, така и чрез разширяване на програмите за монетизиране на самите платформи.