Свободата на словото ще струва на Facebook загубата на рекламодатели и приходи

Неочакваната реорганизация на системата за модериране на съдържанието в духа на „свободата на словото“ в социалната мрежа Facebook, собственост на Meta предизвика загриженост от страна на рекламодателите. Те смятат, че този подход може да доведе до рязко увеличаване на злонамереното съдържание и дезинформацията в платформата, а никой не иска да поставя рекламите си до такова съдържание.

В резултат това ще има отрицателно въздействие върху рекламните приходи на платформата.

Това пише Financial Times, като се позовава на големи рекламодатели, които смятат, че решението на Meta да прекрати програмата за проверка на фактите и да отслаби модерирането на съобщенията, публикувани от потребителите може да струва скъпо на социалната мрежа, по-голямата част от чиито приходи идват от реклама. Причината е, че рекламодателите се опасяват, че техните реклами ще се появяват заедно с токсично съдържание.

„Някои марки вече проверяват плановете си и това несъмнено ще бъде търговско предизвикателство и за двете страни.“

казва Фъргюс Маккалъм, ръководител на рекламната агенция TBWA\MCR

Драматичното разхлабване на контрола върху онлайн съдържанието на Facebook е част от опита на главния изпълнителен директор на Meta Марк Зукърбърг да спечели подкрепата на новоизбрания президент на САЩ Доналд Тръмп и на един от ключовите му съюзници – Илън Мъск.

На Зукърбърг му бяха необходими само няколко дни, за да смени ръководителя на глобалната политика на Meta и да привлече Дана Уайт, който е приятел на Тръмп в борда на директорите на компанията. В края на миналата седмица Meta също така обяви, че прекратява програмата си за разнообразие, равенство и приобщаване, като в неотдавнашна реч Зукърбърг заяви, че корпорациите са станали „културно кастрирани“ и се нуждаят от повече „мъжка енергия“ и „повече насърчаване на агресията“.

Отказът от професионални проверители на факти в полза на подхода на социалната мрежа X на Илън Мъск, при който потребителите сами могат да сигнализират за фалшиви публикации обаче предизвика безпокойство в рекламната индустрия. Meta отдавна е сред лидерите в сегмента на онлайн рекламата заедно с Google, като си е изградила репутация на сравнително сигурен партньор, способен да осигури на рекламодателите висока възвръщаемост и имащ тесни връзки с големи марки. За разлика от Meta, притежаваната от Мъск социална мрежа отбеляза отлив на рекламодатели именно заради проблеми с модерирането на съдържанието, което доведе до спад в приходите на компанията.

„Meta свърши чудесна работа за премахване на най-лошото токсично съдържание и ако новата им политика обърне това, рекламодателите бързо ще забележат и ще накажат компанията.“

уверено заяви Ричард Ексон, основател на рекламната агенция Joint

Лу Паскалис, изпълнителен директор на компанията за маркетингови консултации AJL Advisory и бивш ръководител на отдела за връзки с медиите в Bank of America смята, че промяната в политиката на Meta по отношение на модерирането на съдържанието „ще създаде пречки за маркетолозите, които не обичат да поемат рискове“. Той смята, че това ще накара някои рекламодатели да намалят зависимостта си от Meta.

Ръководители на други рекламни агенции заявиха, че новината за промяната в политиката на Meta ги е изнервила и искат повече информация от компанията за това как точно ще бъдат приложени обявените от Зукърбърг промени.

„Брандовете навлизат в нов свят, в който вече не може да се разчита на установените правила за работа.“

каза Патрик Рийд, главен изпълнителен директор на творческата рекламна агенция Imagination

Рекламодателите също така изразиха загриженост относно плановете на Meta да коригира начина на работа на алгоритмите за модериране, за да „намали драстично“ количеството съдържание, което се премахва автоматично от филтрите. Това включва премахване на ограниченията за публикации по теми като миграция и пол. Вместо това компанията иска да съсредоточи енергията си върху откриването на по-сериозни нарушения, включително такива, свързани с измами, тероризъм, самоубийства и други. Въпреки това Зукърбърг призна, че системите на компанията вече ще улавят „по-малко лоши неща“.

В същото време не всички рекламодатели са толкова сигурни, че отслабването на цензурата в платформите на Meta ще навреди сериозно на бизнеса на компанията.

По време на неотдавнашното изложение CES 2025 ръководителят на маркетинга на Meta Алекс Шулц заяви, че инструментите за сигурност на рекламодателите няма да изчезнат и компанията не бърза с въвеждането на новата политика, за да даде на рекламодателите „време да се адаптират“. Ръководителят на бизнес групата на Meta Никола Менделсон написа в неотдавнашна публикация в LinkedIn, че компанията ще продължи да инвестира в инструменти за сигурност за рекламодателите.

Според източника новината за промяната в политиката на Meta разделила служителите на компанията на два лагера, за което съобщихме по-рано днес.

Някои от тях са възприели отслабването на цензурата като отказ от важни мерки за защита, но са се „страхували да говорят открито“ от страх да не бъдат уволнени. Въпреки това мнозинството от служителите се отнасят положително към промяната в политиката на компанията, особено защото проверката на фактите се смята за „неблагодарна“ работа, „защото едната или другата страна непременно ще те обвини, че заемаш страна“. Хората, които познават лично Зукърбърг казват, че той отдавна е привърженик на свободата на словото, но е свикнал да променя позицията си в зависимост от политическия и обществения натиск.