Google започна да блокира бисквитките на трети страни в Chrome, но рекламодателите не са готови за това

Google започна да изпълнява техническите промени, които обещават да станат едни от най-големите в индустрията за онлайн-реклами с капитализация 600 милиарда долара годишно: за малък брой потребители на браузъра Chrome ще блокира бисквитките на трети страни — това е технология, която проследява активността на потребителите в сайтовете, за да им предостави релевантни реклами.

От вчера бисквитките на трети страни са блокирани за 1% от потребителите на най-популярния в света браузър Chrome. Google планира да блокира бисквитките на трети страни за всички потребители на Chrome до края на годината. Това е голямо изпитание за занимаващите се с рекламни технологии маркетолози и собственици на сайтове — и двете страни твърдят, че Google, която представи нови софтуерни инструменти, не е подготвила адекватно пазара за това нововъведение. Ситуацията се утежнява и от факта, че пълният преход е планиран за четвъртото тримесечие, т.е. това е времето на най-голямата за годината активност в рекламната индустрия.

Google има различно мнение по този въпрос: компанията заяви, че е готова да предостави на индустрията цялостна поддръжка, а предлаганите инструменти ще помогнат на бизнеса да постигне целите си, само че ще се съблюдава поверителността на потребителите. Някои представители на рекламната индустрия сами молят Google да ускори прехода към новия модел, който вече беше отлаган няколко пъти.

Cookie файловете съществуват от ранните дни на Интернет — те ви позволяват да запазвате потребителските настройки за даден сайт на компютъра, без да е необходимо логване във всяка отворена страница. Бисквитките на трети страни, срещу които Google реши да се бори, позволяват достъп до потребителския профил на един сайт от друг, позволявайки му да проследява действията на човека в множество сайтове, да създава профили по негово предпочитание и да предлага реклами въз основа на неговите интереси — защитниците на потребителските права казват, че се нарушава поверителността на индивида и се улеснява събирането на лични данни. Промените на Google няма да засегнат локалните cookie файлове, които съхраняват основна информация, като идентификационни данни за вход и други.

Браузърите Mozilla Firefox и Apple Safari започнаха да въвеждат ограниченията за проследяване на потребителите чрез бисквитки в края на миналото десетилетие. Google планираше да въведе подобна мярка за Chrome още през 2020 г., но отложи процеса няколко пъти, поради оплаквания както от рекламната индустрия, така и от защитниците на поверителността — последните бяха скептични относно технологията, която компанията предложи да замени страничните бисквитки. Технологията позволява на потребителите да бъдат проследявани директно през техните браузъри и съществуват опасения, че това ще затвърди доминацията на Google чрез централизиране на критично важните функции. В края на декември 2023 г. Chrome представлява почти 65% от уеб-трафика в световен мащаб, според данни на Statcounter, а делът на Safari, който заема второ място, е три пъти по-малък. Антимонополната проверка на инициативата се извършва от британския орган за конкуренцията и пазарите (CMA), пред който Google обеща, че няма да дава приоритет на собствените си продукти. Компанията също така каза, че споразумението ѝ с CMA ще се прилага глобално.

За да замени бисквитките на трети страни, Google предложи Privacy Sandbox API — инструмент, който ще покрива не само настолните версии на Chrome, но и мобилната операционна система Android. Големите рекламни агенции вече подадоха оплаквания до CMA и Google, че инструментът съдържа значителни технически пропуски, като например във връзка с видеото, което усложнява необходимите тестове по подготовката за пълното премахване на бисквитките на трети страни. Google казва, че първата фаза на плана е в рамките на ограничения тест на новите функции; а CMA си запази правото да блокира инициативата, ако прецени, че това ще навреди на други компании. Google припомни, че целта на нововъведението е да повиши поверителността на потребителите и призна, че някои представители на рекламната индустрия ще трябва да преработят съществуващите си продукти или да създадат нови. „Това не е статична картина за даден момент от време. В екосистемата има хиляди компании и те ще продължат да се адаптират и оптимизират с течение на времето“ — каза вицепрезидентът на Google Антъни Чавес.

Съществува мнение, че въвеждането на Privacy Sandbox ще доведе до по-ниски цени за реклама, тъй като настоящите цени за потребителите на Firefox и Safari всъщност поевтиняха след блокиране на бисквитките на трети страни. През ноември 2022 г. доставчикът на рекламни технологии Criteo установи, че бисквитките на трети страни са пет пъти по-ефективни при таргетиране от инструмента Privacy Sandbox Topics. Google увери, че след проучването на Criteo, инструментът Topics е преработен. За разлика от това рекламната агенция Havas Media установи, че алтернативите на бисквитките на трети страни всъщност дават подобни или дори по-добри резултати. Ще бъде възможно да се направят някои заключения за цялата индустрия, когато Google започне да изпълнява напълно своите планове.