Изкуственият интелект открадна лицето от моделите, работата на фотографите и душата от рекламата – и никой не го забеляза

Моделът на бъдещето не диша, не остарява и не спори: той е идеален за маркетинга, но е ужасен за индустрията.

Благодарение на постиженията в областта на изкуствения интелект и технологиите за мета-вселената дигиталните клонинги трансформират маркетинга на бързата мода. Вечно млади, винаги на разположение и приспособими към всеки контекст, тези виртуални фигури дават възможност на брандовете да създават завладяващи, рентабилни кампании, които намират отклик сред дигиталните потребители.

Виртуалните инфлуенсъри – дигитално създадени персонажи, които забавляват, създават съдържание и популяризират брандовете – стават все по-влиятелни, особено сред поколението Z и дигиталната аудитория.

Тези виртуални фигури могат да бъдат различни: някои от тях, като Lil Miquela и Shudu, са изцяло компютърно генерирани, докато други, като Hatsune Miku, включват човешки елементи като глас или движение.

Хибридните инфлуенсъри съчетават реални и виртуални компоненти, което позволява изображението да бъде персонализирано за конкретен бранд. Тези виртуални инфлуенсъри повишават осведомеността, ангажираността и влияят върху пазарните резултати .

Реални хора, виртуални изображения

Оценката на световния пазар на инфлуенсъри за 2024 г. надхвърля 24 млрд. долара и се очаква да нарасне до над 32 млрд. долара през 2025 г. . Растежът на виртуалните инфлуенсъри е особено силен в Азия .

Според The Business of Fashion тази тенденция променя и индустрията на моделите, която е на стойност 2,5 трилиона долара. Аватарите и дигиталните клонинги, създадени от изкуствения интелект, дават възможност на брандовете да намалят производствените разходи и да ускорят стартирането на кампаниите. В резултат на това компании като Levi Strauss & Co. си партнират с фирми, които създават виртуални модели, за да ги включат в маркетинговите си стратегии.

Дигиталните двойници

Цифровите двойници – виртуалните копия на реални хора – набират популярност в маркетинга чрез персонализиране, опростяване на производството на съдържание и задълбочаване на взаимодействието с клиентите.

В модната индустрия те им позволяват да запазят усещането за човешко присъствие, като го съчетават с точността и мащабируемостта на изкуствения интелект. Веригата H&M наскоро представи цифрови двойници на реални модели, създадени от ИИ за целите на рекламата и социалните медии. Този ход е позициониран по-скоро като творческа и оперативна помощ, отколкото като заместител на реалните модели, но получи широк отзвук.

Въпреки че брандът подчертава предимствата – по-ниски разходи и по-бързо създаване на каталози – критиците повдигнаха редица етични въпроси относно представянето и прозрачността .

Тези дигитални двойници са категоризирани като „инструменти пред камерата“: статични аватари без собствена индивидуалност и присъствие в социалните медии. За разлика от виртуалните инфлуенсъри те не взаимодействат с аудиторията. Тяхната роля е единствено визуален заместител на традиционните модели, на които все пак се плаща за използването на изображението, както при конвенционалните кампании.

Тъй като тези аватари не говорят, не рекламират и не взаимодействат директно с потребителя, те попадат в обхвата на стандартното законодателство за рекламата, а не на законодателството за инфлуенсърите.

Цифровите модели се използват за подобряване на ефективността: те позволяват креативността да бъде тествана и усъвършенствана преди пускането на пазара, което намалява разходите и потенциално подобрява емоционалната връзка на бранда с потребителя.

Автентичността и другите предизвикателства

През юли 2024 г. марката Mango за първи път използва аватари с изкуствен интелект в рекламна кампания за лимитирана колекция за тийнейджъри.

Тези AI-инфлуенсъри и дигитални двойници повдигат много етични и правни предизвикателства. Те включват изместването на човешкия труд: модели, гримьори, фризьори и фотографи, като водят и до по-всеобхватни последици за творческите индустрии.

Основните въпроси са свързани със съгласието и заплащането. Неразрешеното използване на външния вид, дори в цифров вид, може да доведе до експлоатация и подчертава значението на прозрачните стандарти. Правните норми, уреждащи правата върху изображенията и интелектуалната собственост, все още са в процес на формиране, което прави спазването им едновременно критично и сложно.

Тъй като границата между реалността и цифровите изображения се размива, брандовете рискуват да загубят доверието на потребителите. Аудиторията цени автентичността, а тя лесно може да бъде подкопана, ако съдържанието с изкуствен интелект се възприема като измамно.

Компаниите трябва да действат предпазливо, като съчетават иновациите с прозрачност.

Разнообразието е друга важна тема. Макар че ИИ дава възможност за персонализирани изяви, той също така може да засили предразсъдъците или да създаде илюзия за приобщаване без реално разнообразие .

С нарастващото използване на ИИ е от решаващо значение цифровите модели да улесняват реалния напредък в представителството, а не да го възпрепятстват.

В крайна сметка брандовете трябва да въведат етична рамка, която ще позволи използването на ИИ в полза на творчеството, без да се жертва отчетността, приобщаването и правата.

Стратегически подход

Цифровите клонинги дават възможност на брандовете за бърза мода да разполагат с мощен инструмент: персонализирано пазаруване и подобрена визуализация на различни типове тела и стилове. Това персонализиране може значително да увеличи лоялността на клиентите.

Прозрачността е важна за етичното прилагане. Брандовете трябва изрично да посочват кога в кампаниите се използват цифрови модели. Тези изображения трябва да представляват разнообразни демографски групи, за да се насърчи искрено приобщаването и да се достигне до широката аудитория.

Трябва да бъдат въведени и правни и етични гаранции. Създаването на цифрови клонинги изисква изричното съгласие и ясните авторски права . В противен случай брандовете рискуват да нарушат правото на неприкосновеност на личния живот, да злоупотребят с външния вид и да се сблъскат с правни последици.