Собствениците на BMW в САЩ са бесни от рекламите на „Спайдър-Мен“, които се показват на таблата на колите им

BMW показва анимация със „Спайдър-Мен“ на централните екрани на съвместимите си автомобили като част от промоционална кампания за новия филм, което предизвиква критики, тъй като кампанията противоречи на по-ранно свое твърдение, че дисплеят е лично пространство. Кампанията на практика превръща главния екран на автомобила в рекламна повърхност за бранда, а именно това е видът употреба, за която BMW по-рано заяви, че няма да се ангажира.

Промоцията започна на 27 юли е планирано да продължи до 10 август на над 70 пазара. При поддържаните автомобили при стартиране на колата на дисплея „Control Display“ се появява банер, а при докосване се стартира анимация на „Спайдър-Мен“ на цял екран с музика и ефекти на осветление в интериора. BMW посочва, че функцията е достъпна за подходящо оборудвани автомобили, произведени след юли 2020 година и работещи с операционна система BMW 7, 8, 8.5, 9 или X.

Рекламата се представя като свързана с филма „Спайдър-Мен: Нов ден“, а не като постоянна промяна в автомобила. BMW съобщи за The Autopian, че анимацията в автомобила е част от по-широко партньорство на марката с филма. Компанията отбеляза също, че някои автомобили на BMW се появяват във филма и че специален модел iX3 беше представен на премиерата в Лос Анджелис.

Реакцията на шофьорите беше остра, тъй като рекламата се появява в продукт, който те вече са закупили. BMW не продава абонамент за стрийминг и не предлага безплатно приложение; компанията поставя рекламно съдържание на екрана на таблото, който шофьорите използват всеки път, когато запалят автомобила. Именно тук се появява аргументът за личното пространство: салонът на колата трябва да създава усещане за лично пространство, а не да прилича на рекламен билборд.

Предишните коментари на BMW правят негативната реакция по-лесна за разбиране. През декември 2023 година Стефан Дурах, старши вицепрезидент на BMW Group за развитие на свързаните услуги заяви по време на кръгла маса:

„Да се каже, че продавам екрана, за да се излъчва реклама… Не го виждам така. Това е лично пространство.“

Предишната абонаментна услуга на компанията за подгрев на седалките все още виси като сянка над въпроса. BMW таксуваше шофьорите за активиране на въпросната функция, която вече беше монтирана в колите им, а след това преустанови абонамента през 2023 година след критики. Този епизод беше част от по-широка тенденция около „функции по заявка“, при която хардуер, който вече е монтиран в автомобила се монетизира по-късно чрез софтуер и периодични такси.

Кампанията със „Спайдър-Мен“ не е същото като таксуването за подгрев на седалките, но се вписва в същата по-широка стратегия: използване на софтуер, свързани услуги и интерфейса в автомобила за генериране на приходи след продажбата. Разликата е, че този път продаваният продукт е вниманието, а не достъпът до физическа функция.

BMW не е заявила, че е променила позицията си относно рекламата в автомобилите, поне не публично. Ясно е обаче, че компанията е представила това като ограничено партньорство в областта на киното, а не като по-широка рекламна политика, което може да обясни как кампанията е преминала от идея до реализация. Това обаче не премахва основното противоречие: брандирано съобщение се появява на място, където BMW някога заяви, че не трябва да има реклами.

Една от причините този тип промоция да става все по-разпространена е, че свързаните автомобили предоставят на производителите директен достъп до екрана на водача. Друга причина е, че партньорствата с филмови студия могат да бъдат представяни като маркетингови сътрудничества, а не като реклами, дори когато резултатът изглежда и се възприема като реклама от водача. В този случай доказателствата сочат към еднократна кампания, свързана с премиерата на известен филмов франчайз, но тя също така показва как софтуерно дефинираните автомобили превръщат таблото в място, където автомобилните производители могат да печелят от вниманието на шофьорите по нови начини.