Тайната на Безос: Amazon умишлено прави уеб сайта си по-лош, за да реализира по-големи печалби

Федералната търговска комисия на САЩ (FTC) отговаря за защитата на потребителите, което включва и борбата с монополите. Наскоро тя подаде официална жалба срещу Amazon за „незаконно поддържане на монополно положение“ и „съзнателно нарушаване на правата на потребителите„. Това е много сериозно и може да доведе компанията до ръба на принудително разделяне. Нови раздели от документа показват, че ръководителите на Amazon, включително бившият главен изпълнителен директор Джеф Безос, са направили промени в платформата, които са увеличили печалбите на компанията, като същевременно са навредили на купувачите и продавачите и са направили сайта много по-неудобен за ползване.

Нещо повече: в документа се казва, че компанията е използвала таен алгоритъм, който на практика ѝ е позволил свободно да повишава цените си и елегантно е подтикнал към същото поведение и другите търговци на дребно. В резултат на това продуктите от Amazon винаги са оставали по-евтини или са имали същата цена като всички останали, но клиентите всъщност са надплащали.

Публикуваните на 2-ри ноември нови части от жалбата разкриват вътрешни документи на Amazon и заповеди на редица служители на компанията, включително и на Джеф Безос. Тези цитати показват как компанията умишлено е влошила продукта си за потребителите, за да извлече повече печалби. По-конкретно, съгласявайки се с нарастващия брой нежелани реклами, и принуждавайки продавачите да плащат повече за видимостта на продуктите си, като по този начин самите те участват като една от страните в търга. Дори и да не е имало реален конкурент за мястото на даден продавач, Amazon е създавала впечатление, че има такъв и активно се е рекламирала. В резултат на това продавачът е трябвало да плаща на компанията за реклама, което, разбира се, се е отразило на цената на изложените от него стоки.

В жалбата се посочва, че:

„Онлайн търговецът на дребно Amazon е давал приоритет на съответните резултати от търсенето. Но следвайки указанията на своя основател и тогавашен главен изпълнителен директор Джеф Безос, той променя поведението си така, че сега запълва голяма част от витрината на магазина си с платена реклама. Ръководителите на Amazon вътре в компанията признават, че това „вреди на потребителите“, тъй като прави „почти невъзможно висококачественото и полезно органично съдържание да победи нерелевантното спонсорирано съдържание“.

Тази нежелана реклама влошава потребителското удобство и изживяване, както признават самите мениджъри. Само че по този начин компанията получава значително по-големи приходи, отколкото от комисионните от продажбите на „подходящите“ продукти. Така че Amazon, като фактически монополист, вече няма никакъв стимул да помага на потребителите да намерят желания продукт. „Много от резултатите от търсенето очевидно не са релевантни на това, което клиентът е търсил – например, когато при търсене на „Gucci jersey“ се появява реклама на фланелка на Лос Анджелис Лейкърс.“ Някои други резултати са просто странни, като например еленова урина, която се появява на първо място в списъка със спонсорирани продукти за заявката „бутилки за вода“.

„За отбелязване е, че Amazon е увеличил не само броя на показваните реклами, но и броя на нерелевантните, безполезни реклами, наричани вътрешно „дефекти“ – се казва в жалбата. – „Г-н Безос е инструктирал своите ръководители да „приемат повече дефекти“, защото Amazon може да спечели милиарди долари, като увеличи продажбите на реклами въпреки влошаващото се потребителско изживяване“.

„Сега повечето продавачи трябва да плащат за реклама, за да получат достъп до огромната база от онлайн купувачи на Amazon. В същото време купувачите масово се сблъскват с нерелевантни резултати от търсенето и се насочват към по-скъпи, по-малко подходящи продукти“, се казва в документа на федералната комисия.

FTC преценя, че „преминаването на Amazon към масова платена реклама е донесло на компанията огромни печалби. Нейните приходи от реклама в САЩ са нараснали от 1 млрд. долара през 2015 г. до 37,7 млрд. долара през 2022 г. Това е съпоставимо с приходите на компанията от комисионните на продавачите„.

В жалбата се споменава и вътрешно проучване на Amazon, в което служителите на Amazon са констатирали, че средната цена на рекламираните стоки е по-висока от средната цена на съседното съдържание. Това означава, че продавачите, които си купуват видимост на платформата, след това се опитват „с лихва“ да си компенсират всичко това. А обикновените потребители са прецакани и получават увеличение на цените – поне за тези продукти, които могат да намерят.

Монополът в действие

Друго нещо, което FTC разглежда като нарушение, е FBA. Това е програмата на Amazon, която дава възможност на продавачите предварително да изпращат стоките си в складовете на компанията, за да могат те да бъдат доставени на клиентите по-бързо.

Много продавачи решават да се присъединят към тази програма, за да се възползват от услугата Amazon Prime. А артикулите на Amazon Prime имат по-висок рейтинг при търсене на пазара.

И така, оказва се, че през 2018 г. Amazon „временно смекчава действията по прилагане“ и не изисква от продавачите да използват FBA, за да се класират за програмата Prime. В жалбата се казва, че решението „веднага се е харесало както на купувачите, така и на продавачите“. Но компанията скоро осъзнала, че това ще създаде „конкуренция, която ще застраши монополната власт на Amazon“. В частност то би предизвикало появата на алтернативни складове и центрове за сортиране. Така че необходимостта от използване на FBA скоро отново беше върната.

„Мениджър на Amazon обяснява на колегите си, че е имало момент „о, по дяволите!“, когато е разбрал, че този ход „фундаментално отслабва конкурентното предимство на компанията, защото продавачите сега са заинтересовани да имат и да управляват свои собствени складове и да предоставят продуктите си на други магазини, докато с FBA те ще бъдат достъпни само за нашите клиенти“.

Говорителят на Amazon Тим Дойл отговори, като заяви, че основната причина за връщането на изискването за FBA е, че продавачите, които самостоятелно доставят стоките си, обещават доставка за два или по-малко дни само в 16% от случаите. Което е много по-лошо от резултатите на продавачите, използващи услугата Fulfillment by Amazon. И „доста под високите стандарти и очаквания, които нашите клиенти имат за Prime“.

В същото време в анализа на FTC се посочва, че „през 2018 г. продавачите със самостоятелна доставка са изпълнявали изискването на Amazon за бързина на обещаната доставка в повече от 95% от случаите. Понякога тази скорост дори е надхвърляла поръчките, изпълнявани в рамките на FBA“. Но въпреки това изискванията на FBA бяха въведени отново. Твърди се, че в ущърб на някои продавачи и купувачи.

В жалбата се казва също, че Amazon санкционира своите продавачи, ако те намалят цените на стоките си в други сайтове. „Вътре в Amazon казват, че тези тактики имат „наказателен аспект“ и много филиали „живеят в постоянен страх“ от тях.“ Компанията не позволява на продавачите да правят отстъпки на други места, за да запази репутацията си на магазин с най-ниски цени.

„Амазон признава, че продавачите установяват, че „с течение на времето е станало по-трудно да се реализира печалба в Амазон“ поради „нарастващите комисиони и разходи“ – се казва в жалбата. – „Но, както обяснява един от продавачите, „ние няма къде другаде да отидем, другите магазини нямат същата потребителска база и Amazon го знае“.

Когато преди месец жалбата на FTC бе оповестена за първи път, Amazon изпрати имейл до всички търговци в своята платформа, в който отричаше твърденията за несправедливо отношение и заяви, че комисията „не разбира нищо за нашите взаимоотношения“. Те също така заявиха, че ще защитят репутацията си в съда.

Алгоритъмът за повишаване на цените

Още по-шокиращ за мнозина бе фактът, че е имало специален алгоритъм, създаден специално за завишаване на цените не само в уеб сайта на Amazon, но и в уеб сайтовете на всички останали търговци на дребно.

Наскоро разсекретените откъси от документите на FTC съдържат информация за така наречения „Проект Неси (Project Nessie)“, който е донесъл на компанията поне един милиард долара „бонус“ печалба.

В детайли всичко, което в момента е известно за „Неси“, е описано от репортерите на The Wall Street Journal. Но накратко, става дума за това, че Amazon е създала таен алгоритъм за идентифициране на конкретни продукти, за които прогнозира, че други онлайн продавачи ще повишат цените, ако видят, че са повишени от Amazon.

Когато се активира, този алгоритъм повишава цените на продуктите и когато други магазини последват примера му, запазва по-високата цена. Но ако забележи, че останалите не са увеличили цената, той отново я понижава. По този начин ценовият паритет винаги се запазва, но средната цена на стоките в сайтовете се повишава.

Това изкуствено завишаване на цените помогна на компанията силно да увеличи печалбите си. Амазон счита проекта „Неси“ за „невероятен успех“. Само през 2018 г., когато е разработен алгоритъмът, Nessie е генерирал допълнителни 334 млн. долара за компанията. Другите магазини, чиито стоки са били сканирани от алгоритъма, също са спечелили. Разбира се, в ущърб на всички купувачи.

Председателят на FTC Лена Хан заяви в края на септември, че това е нагледен пример за това как интернет гигантът използва монопола си, за да реализира свръхпечалби – чрез повишаване на цените и влошаване на услугите за милиони потребители и хиляди предприятия, които зависят от компанията.

„Осъзнавайки потенциалните последици за обществото, Amazon изключваше Project Nessie в периоди на засилен външен контрол и след това го включваше отново, когато считаше, че никой не го наблюдава“, се казва в жалбата. FTC цитира пика на празничния сезон и деня на намалението Prime Day като два случая, в които Amazon умишлено спира алгоритъма поради „повишено медийно внимание и трафик от клиенти“.

След като Федералната търговска комисия започна своето разследване, Amazon съобщи, че е спряла проекта Nessie. Предполага се, че в момента той е извън бизнеса. Но в документа се съобщава, че компанията разполага с други подобни системи, под други имена, които също ѝ помагат тайно да завишава цените на стоките, които продава на обществеността.

Самите представители на Amazon казват, че FTC „коренно греши“. И посочват проучване, според което рекламите на компанията всъщност са най-подходящите и актуални в света.

„Федералната комисия твърди, че старият алгоритъм за ценообразуване на Amazon, наречен „Неси“, е нелоялен метод на конкуренция, който е довел до по-високи цени за потребителите. Но това напълно погрешно характеризира този инструмент. Nessie бе използван, за да не позволява на нашите цени да излизат извън рамките на нормалното. Той е защитен механизъм за продавачите, за да се уверят, че цените не стават твърде ниски и че продажбите им са устойчиви. Проектът работеше няколко години с някои категории стоки, но не се представи добре, затова го прекратихме преди няколко години“.

На кого да вярваме в този случай?